Sekarang kita bisa memiliki merek tanpa membangun pabrik sendiri. Produksinya dapat diserahkan kepada maklon. Namun memiliki produk belum berarti memiliki bisnis.
Bayangkan seseorang ingin menjual produk perawatan kulit. Ia tidak perlu membeli mesin produksi, membangun fasilitas manufaktur, atau merekrut seluruh tenaga produksi sendiri. Sebagian pekerjaan tersebut dapat dilakukan perusahaan maklon yang memang mempunyai kemampuan untuk memproduksi barang bagi pemilik merek.
Model seperti ini bukan sesuatu yang aneh dalam dunia bisnis. Dalam literatur manajemen operasi, contract manufacturing merupakan bagian dari strategi outsourcing, ketika perusahaan menyerahkan sebagian aktivitas manufaktur kepada perusahaan lain. Pilihan tersebut dapat memberi akses terhadap kemampuan produksi sekaligus memungkinkan perusahaan lebih berkonsentrasi pada kompetensi yang ingin dibangunnya.
Namun, kemudahan itu juga dapat menciptakan ilusi yang menarik. Ketika formula tersedia, kemasan selesai, dan ratusan produk sudah berada di gudang, kita merasa bisnis telah terbentuk. Padahal yang baru berhasil dibuat mungkin baru produknya.
Baca Juga: Diskon Memang Menarik. Tapi Mengapa Pelanggan Tetap Punya Kemungkinan Tidak Jadi Membeli?
Pabrik Mengerjakan Produksi, Bukan Menciptakan Konsumennya
Keputusan menggunakan maklon pada dasarnya mengubah pertanyaan tentang batas sebuah perusahaan. Ada aktivitas yang dikerjakan sendiri dan ada yang dipercayakan kepada pihak dengan kemampuan lebih khusus. Kajian Ian McCarthy dan Angela Anagnostou mengenai outsourcing menunjukkan bahwa salah satu logikanya memang menggunakan pemasok eksternal untuk menjalankan proses tertentu secara lebih efisien sehingga konfigurasi perusahaan ikut berubah.
Artinya, perusahaan tidak harus mempunyai seluruh kemampuan di dalam organisasinya sendiri. Brand dapat memilih tidak memiliki mesin produksi karena manufaktur bukan kemampuan yang ingin dibangun sebagai keunggulan utamanya. Sebagai gantinya, sumber daya dapat diarahkan pada pengembangan produk, pemahaman konsumen, pemasaran, distribusi, atau aktivitas lain yang dianggap lebih menentukan posisi perusahaan di pasar.
Di sinilah maklon seharusnya dilihat bukan sebagai bisnis yang berjalan otomatis, melainkan sebagai pembagian pekerjaan. Produsen mempunyai kompetensi membuat produk sesuai kesepakatan dan standar yang ditentukan. Pemilik merek tetap harus menjawab pertanyaan yang tidak dapat diselesaikan hanya dengan menjalankan mesin produksi.
Siapa yang akan membeli produk ini? Masalah apa yang ingin diselesaikannya, mengapa konsumen harus memilihnya dibanding produk lain, berapa harga yang masuk akal, di mana produk dijual, dan bagaimana membuat pembelian pertama berubah menjadi pembelian berikutnya? Pertanyaan-pertanyaan tersebut tetap berada di sisi pemilik bisnis.
Bahkan menyerahkan produksi tidak berarti pemilik merek boleh berhenti memahami produk yang dijualnya. Penelitian mengenai hubungan antara perusahaan pemilik merek dan contract manufacturer menunjukkan adanya persoalan pengendalian kualitas ketika semakin banyak aktivitas, termasuk pengadaan bahan, dialihkan kepada mitra manufaktur. Desain kerja sama, pengawasan, dan kemampuan memastikan kualitas tetap menjadi bagian penting dari hubungan tersebut.
Maklon dengan demikian dapat mengurangi kebutuhan membangun kapabilitas manufaktur dari nol. Namun tanggung jawab terhadap apa yang dijanjikan merek kepada konsumen tidak ikut berpindah seluruhnya. Nama yang dibaca konsumen di bagian depan kemasan tetaplah nama merek.
Baca Juga: Tidak Semua Merek Kosmetik Memiliki Pabrik Sendiri. Lalu Siapa yang Membuat Produknya?
Ketika Produk Selesai, Pekerjaan Bisnis Justru Dimulai
Misalnya sebuah merek baru memproduksi 1.000 unit produk. Seluruh barang selesai tepat waktu dan tampilannya sesuai rencana. Dari sisi produksi, sebuah tahap penting memang telah berhasil dilewati.
Namun 1.000 unit tersebut belum otomatis menjadi 1.000 transaksi. Produk harus ditemukan, dipahami, dipercaya, kemudian dianggap cukup bernilai untuk ditukar dengan uang konsumen. Setelah itu masih ada pertanyaan yang lebih sulit: apakah konsumen akan kembali membelinya?
Perbedaan ini penting karena persediaan kerap terlihat seperti aset sekaligus keberhasilan. Padahal produk yang terlalu lama berada di gudang juga mengikat modal. Bisnis tetap membutuhkan perhitungan arus kas, kecepatan penjualan, biaya mendapatkan konsumen, promosi, distribusi, stok, serta waktu yang diperlukan sampai uang yang digunakan untuk membuat barang kembali menjadi kas.
Karena itu, MOQ kecil pun tidak otomatis membuat risiko bisnis menjadi kecil. Ia dapat membatasi jumlah modal yang terkunci pada produksi awal dan memberi kesempatan untuk menguji pasar dalam skala lebih terkendali. Namun risiko apakah konsumen menginginkan produk tersebut tetap harus dijawab oleh pasar.
Ada konsekuensi lain dari kemudahan produksi. Jika semakin banyak orang dapat mengakses produsen, formula, bahan, kemasan, dan kemampuan manufaktur yang relatif serupa, keberadaan produk saja semakin sulit menjadi pembeda. Keunggulan harus dicari pada sesuatu yang tidak otomatis datang bersama jasa produksi.
Literatur mengenai keputusan make-or-buy memang menunjukkan bahwa outsourcing tidak semestinya dinilai hanya dari penghematan biaya. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan kapabilitas mana yang strategis untuk dipertahankan sendiri dan mana yang lebih tepat diperoleh dari luar. Penelitian terbaru mengenai keputusan outsourcing kembali menunjukkan bahwa perusahaan cenderung mempertahankan aktivitas yang berkaitan erat dengan kapabilitas bernilai dan sulit ditiru.
Bagi pemilik merek, kapabilitas itu bisa berada pada kemampuan membaca kelompok konsumen tertentu, membangun komunitas, menciptakan pengalaman merek, menguasai kanal distribusi, atau menghasilkan inovasi yang relevan secara konsisten. Produk tetap menjadi pusat pertukaran, tetapi alasan orang mengenal dan memilihnya dibangun melalui pekerjaan yang jauh lebih luas daripada produksi.
Itulah mengapa bisnis maklon sebaiknya tidak dibayangkan sebagai jalan pintas untuk memiliki bisnis. Ia lebih tepat disebut jalan yang berbeda untuk membangun bisnis. Perusahaan memilih tidak mengerjakan seluruh rantai nilai sendiri, kemudian berkonsentrasi membangun kemampuan pada bagian yang dianggap paling menentukan.
Maklon dapat membuat jarak antara ide dan produk menjadi lebih pendek. Produk bahkan mungkin dapat hadir tanpa pemilik merek pernah mempunyai pabrik sendiri. Namun tidak ada mesin produksi yang dapat menjamin bahwa setelah barang selesai dibuat, seseorang di luar sana akan merasa perlu membelinya.
Jadi, ketika kita mengatakan ingin membangun bisnis dengan maklon, pertanyaan pertamanya mungkin bukan hanya “produk apa yang ingin dibuat?”. Ada pertanyaan lain yang perlu dijawab sejak awal: kemampuan apa yang akan tetap kita bangun sendiri ketika produksi sudah dikerjakan orang lain? Sebab maklon dapat membantu kita mempunyai produk, tetapi bisnis tetap membutuhkan alasan mengapa produk itu layak mempunyai pasar. [][Adrian Damar/KK]
Penulisan artikel ini dibantu AI dan telah melewati proses kurasi Redaksi.
