Tulisan diskon bisa membuat orang berhenti menggulir layar. Harga yang dicoret juga mengundang perhatian. Namun perhatian belum tentu berakhir sebagai transaksi.
Pemandangannya mudah ditemukan di pusat perbelanjaan maupun marketplace. Sebuah produk berharga Rp300 ribu diberi potongan menjadi Rp199 ribu, ditambah voucher dan penghitung waktu yang terus berjalan. Orang berhenti, melihat, menghitung selisih harga, lalu melakukan sesuatu yang mungkin mengecewakan penjual: pergi tanpa membeli.
Bagi bisnis, situasi itu kadang terasa membingungkan. Harga sudah diturunkan, promosi sudah dibuat menarik, bahkan konsumen sempat membuka halaman produk atau memasukkannya ke keranjang. Secara sederhana, bukankah semakin murah harga sebuah produk seharusnya semakin besar pula keinginan orang untuk membelinya?
Masalahnya, keputusan membeli tidak pernah hanya berisi pertanyaan tentang murah atau mahal. Pelanggan juga menimbang kebutuhan, kepercayaan, risiko, kemudahan, waktu, pengalaman sebelumnya, dan banyak hal yang bahkan baru muncul beberapa detik sebelum pembayaran. Diskon bisa mengurangi harga, tetapi belum tentu mengurangi seluruh keraguan tersebut.
Baca Juga: Tidak Semua Merek Kosmetik Memiliki Pabrik Sendiri. Lalu Siapa yang Membuat Produknya?
Harga Turun, Keraguan Belum Tentu Ikut Turun
Bayangkan seseorang sedang mencari sepatu untuk dipakai bekerja. Ia menemukan produk dengan diskon 40 persen, modelnya menarik, dan harganya masuk anggaran. Namun ulasan pembeli menyebut ukurannya tidak konsisten, foto produk kurang meyakinkan, sementara proses penukaran barang terlihat merepotkan.
Diskon 40 persen tadi belum menghilang. Yang berubah adalah perhitungan konsumen terhadap risiko karena harga murah kini harus dibandingkan dengan kemungkinan sepatu tidak nyaman, ukuran keliru, dan kerumitan mengembalikannya. Selisih harga yang semula terlihat menguntungkan bisa mendadak terasa tidak cukup besar untuk membayar semua ketidakpastian itu.
Daniel Kahneman dan Amos Tversky memperlihatkan melalui prospect theory bahwa manusia tidak selalu mengambil keputusan ekonomi seperti mesin penghitung yang sepenuhnya rasional. Kerugian dapat terasa lebih kuat dibandingkan keuntungan dengan nilai yang setara, sehingga kemungkinan kehilangan uang, waktu, atau kenyamanan ikut memengaruhi keputusan. Temuan mereka yang diterbitkan dalam jurnal Econometrica pada 1979 membantu menjelaskan mengapa tawaran ekonomis belum tentu otomatis menghasilkan pembelian.
Ada pula persoalan kebutuhan yang sering tertutup oleh kegembiraan promosi. Pelanggan bisa mengakui sebuah produk sedang sangat murah sekaligus menyadari bahwa ia sebenarnya tidak membutuhkannya. Pada situasi seperti itu, diskon berhasil membuat produk terlihat menarik, tetapi gagal memberikan alasan yang cukup kuat untuk memilikinya.
Bisnis terkadang terlalu fokus memperbesar angka potongan ketika transaksi tidak kunjung terjadi. Diskon 10 persen dinaikkan menjadi 20 persen, lalu ditambah voucher, bonus, dan free shipping dengan harapan keberatan pelanggan akan menghilang. Padahal, kalau masalah sebenarnya adalah ketidakpercayaan terhadap produk atau ketidakjelasan manfaat, menurunkan harga lebih jauh hanya menjawab pertanyaan yang sejak awal tidak sedang ditanyakan konsumen.
Pelanggan Membeli Ketika Nilainya Terasa Lebih Besar daripada Risikonya
Harga memang merupakan salah satu komponen penting dalam persepsi nilai. Namun pelanggan tidak menilai produk dari nominal yang tertera sendirian, karena mereka juga membandingkan apa yang diperoleh dengan apa yang harus dikorbankan. Uang hanyalah salah satu bentuk pengorbanan tersebut.
Waktu menunggu pengiriman adalah biaya. Kesulitan memahami cara menggunakan produk juga dapat menjadi biaya, begitu pula kekhawatiran mengenai layanan purnajual, kualitas, keamanan transaksi, atau kemungkinan produk tidak sesuai ekspektasi. Produk yang lebih murah bahkan dapat terasa 'mahal' ketika terlalu banyak risiko harus diterima bersamanya.
Di sinilah promosi harga dan pembangunan nilai mempunyai pekerjaan berbeda. Diskon dapat menjadi alasan untuk mempercepat keputusan pelanggan yang memang sudah tertarik, tetapi sulit menggantikan kepercayaan yang belum terbentuk. Sebuah restoran yang tidak terlihat higienis, misalnya, belum tentu menjadi lebih meyakinkan hanya karena menawarkan potongan harga makan siang.
Fenomena keranjang belanja yang ditinggalkan memperlihatkan persoalan serupa dalam perdagangan digital. Baymard Institute secara rutin mengompilasi berbagai studi mengenai cart abandonment dan menemukan beragam alasan konsumen menghentikan transaksi, mulai dari biaya tambahan yang terlalu tinggi, kewajiban membuat akun, proses pembayaran yang rumit, sampai ketidakpercayaan untuk memberikan informasi kartu. Daftar tersebut memperlihatkan sesuatu yang sederhana: seseorang dapat menyukai produknya dan menerima harganya, tetapi tetap mundur karena pengalaman membeli terasa tidak meyakinkan.
Bagi bisnis, pemahaman seperti ini mengubah pertanyaan yang perlu diajukan ketika promosi tidak menghasilkan penjualan sesuai harapan. Pertanyaannya bukan hanya 'berapa persen diskon berikutnya?', melainkan apa yang masih membuat pelanggan ragu setelah melihat harga tersebut. Jawabannya mungkin berada pada ulasan yang buruk, informasi produk yang membingungkan, ongkos kirim, pengalaman pembayaran, reputasi merek, atau memang produk tersebut belum terasa cukup dibutuhkan.
Diskon tetap mempunyai tempat penting dalam bisnis. Ia dapat menarik perhatian, mendorong percobaan, menggerakkan stok, dan memberi alasan kepada pelanggan untuk mengambil keputusan lebih cepat. Namun ketika diskon terus diperbesar untuk menyelesaikan persoalan yang sebenarnya berada pada nilai dan kepercayaan, bisnis mungkin sedang membayar mahal untuk sebuah masalah yang salah dibaca.
Tulisan "50% OFF" memang mudah terlihat dari kejauhan. Yang tidak terpampang sebesar itu adalah seluruh percakapan kecil di kepala pelanggan sebelum jarinya menekan tombol bayar: apakah barang ini diperlukan, apakah mereknya dapat dipercaya, apakah kualitasnya sepadan, dan apakah membeli sekarang benar-benar keputusan yang masuk akal. Selama pertanyaan-pertanyaan tersebut belum terjawab, harga boleh turun jauh, tetapi pelanggan tetap mempunyai satu pilihan yang tidak pernah ikut didiskon: tidak membeli. [][Adrian Damar/KK]
Penulisan artikel ini dibantu AI dan telah melewati proses kurasi Redaksi.
