Makanan yang lezat bisa membuat sebuah tempat dicoba. Namun untuk membuat seseorang kembali, rasa ternyata harus berbagi pekerjaan dengan banyak hal lain.

Seporsi makanan datang dan hampir tidak ada yang perlu dikeluhkan. Rasanya pas, porsinya cukup, penyajiannya menarik, bahkan harganya masih terasa masuk akal. Ketika seorang teman bertanya apakah makanannya enak, jawabannya bisa diberikan tanpa ragu: enak.

Anehnya, beberapa minggu kemudian ketika harus menentukan tempat makan, restoran itu tidak masuk pilihan. Teringat parkir yang merepotkan, meja yang kurang bersih, pesanan yang terlalu lama datang, atau staf yang sulit dipanggil ketika dibutuhkan. Makanannya masih dikenang dengan baik, tetapi pengalaman berada di sana rupanya meninggalkan ingatan yang berbeda.

Kalimat seperti “makanannya sebenarnya enak, tapi…” karena itu menarik diperhatikan. Kata setelah “tapi” sering menjelaskan mengapa kualitas makanan saja belum cukup membuat seseorang ingin kembali. Sebuah tempat makan menjual makanan, tetapi pelanggan mengalami jauh lebih banyak daripada sesuatu yang berada di atas piring.

Baca Juga: Masakan Ibu Tak Selalu Paling Mewah, Tapi Mengapa Rasanya Sulit Tergantikan?

Lidah Menilai Makanan, Tetapi Pelanggan Mengalami Seluruh Tempat

Pengalaman makan sebenarnya dimulai sebelum suapan pertama. Pelanggan mencari lokasi, memarkir kendaraan, menunggu meja, membaca menu, memesan, lalu memperhatikan seberapa lama makanan datang. Setelah selesai makan, masih ada proses meminta tagihan, melakukan pembayaran, hingga meninggalkan tempat tersebut.

Penelitian Amer Rajput dan Raja Zohaib Gahfoor terhadap 433 pelanggan restoran cepat saji menemukan bahwa niat untuk berkunjung kembali berkaitan positif bukan hanya dengan kualitas makanan. Kualitas pelayanan, lingkungan fisik restoran, dan kepuasan pelanggan juga mempunyai hubungan positif dengan keinginan untuk kembali. Temuan yang dipublikasikan dalam Future Business Journal tersebut memperlihatkan bahwa makanan merupakan komponen penting, tetapi bukan satu-satunya bagian pengalaman restoran. 

Penelitian yang lebih baru dari Sony Kusumasondjaja, Sri Wahjuni Astuti, Wenti Krisnawati, dan Harris Prasetya Rahmandika dari Universitas Airlangga bahkan memperlihatkan peran lingkungan melalui eksperimen terhadap 240 peserta. Isyarat visual, suara, dan aroma dalam lingkungan restoran berhubungan dengan pengalaman pelayanan dan persepsi kualitas makanan yang lebih baik, sekaligus niat berkunjung kembali yang lebih kuat. Artinya, pengalaman terhadap sepiring makanan ternyata dapat ikut dibentuk oleh apa yang terjadi di sekeliling piring tersebut. 

Itu pula yang menjelaskan mengapa warung sederhana tidak otomatis kalah dari restoran dengan interior mahal. Kursinya boleh plastik dan tidak ada musik yang dirancang khusus untuk membangun suasana, tetapi meja bersih, makanan datang konsisten, pemilik sigap, dan pelanggan mengetahui apa yang akan didapat setiap kali datang. Kenyamanan tidak selalu berarti kemewahan; kadang ia hanya berarti tidak ada hal yang membuat makan menjadi lebih merepotkan daripada seharusnya.

Hal kecil bahkan dapat mengubah keseluruhan penilaian. Pesanan teman sudah habis ketika satu makanan belum juga datang, staf menjawab keluhan dengan defensif, harga pada tagihan ternyata berbeda, atau toilet membuat pelanggan berpikir dua kali tentang kebersihan dapurnya. Tidak satu pun mengubah rasa makanan yang sudah dimakan, tetapi semuanya dapat mengubah rasa terhadap tempat tersebut.

Baca Juga: Yang Membuat Mangut Kepala Manyung Sulit Dilupakan, Bukan Hanya Pedasnya

Yang Dibawa Pulang Bukan Hanya Ingatan tentang Rasa

Psikologi mempunyai penjelasan menarik tentang bagaimana manusia mengingat sebuah pengalaman. Dikutip dari ScienceDirect, Daniel Kahneman dan Barbara Fredrickson bersama Donald Schreiber dan Charles Redelmeier memperkenalkan temuan yang kemudian dikenal sebagai peak-end rule: evaluasi retrospektif terhadap pengalaman dapat banyak dipengaruhi oleh bagian yang paling intens dan bagaimana pengalaman tersebut berakhir. Meta-analisis yang diterbitkan pada 2022 terhadap 174 ukuran efek menemukan dukungan kuat terhadap pola tersebut. 

Bayangkan makan malam yang berlangsung menyenangkan selama satu jam. Hidangannya memuaskan, percakapan menyenangkan, dan suasananya nyaman, tetapi dua puluh menit terakhir dihabiskan menunggu tagihan yang tak kunjung datang. Ketika tagihan akhirnya tiba, ada kesalahan nominal dan penyelesaiannya membuat pelanggan semakin kesal.

Pengalaman buruk pada bagian akhir tidak otomatis menghapus seluruh hal baik sebelumnya. Namun ia dapat memperoleh tempat yang cukup besar ketika keseluruhan kunjungan kemudian dikenang. Restoran mungkin mengingat bahwa makanan sudah disajikan dengan baik, sementara pelanggan pulang sambil mengingat betapa menjengkelkannya meminta tagihan.

Penelitian mengenai restoran full-service juga menemukan bahwa keandalan dan perhatian staf serta atmosfer berpengaruh terhadap niat berkunjung kembali, dengan kualitas makanan tetap memainkan peran penting. Temuan tersebut menarik karena memperlihatkan bahwa pelayanan bukan sekadar keramahan yang ditambahkan setelah dapur melakukan pekerjaannya. Pelayanan merupakan bagian dari produk pengalaman yang diterima pelanggan selama berada di restoran. 

Hal ini semakin penting pada tempat makan yang menjadi viral. Video makanan yang menggoda, antrean panjang, atau rekomendasi kreator dapat memberikan alasan kuat untuk melakukan kunjungan pertama. Namun rasa penasaran mempunyai umur pendek, sedangkan kunjungan kedua harus berhadapan dengan pertanyaan yang lebih sederhana: setelah tahu rasanya, apakah pengalaman kemarin cukup menyenangkan untuk diulang?

Bukan berarti sebuah tempat makan harus menjadi sempurna agar pelanggan kembali. Warung favorit pun kadang penuh, pesanan sesekali terlambat, dan manusia tetap bisa melakukan kesalahan. Perbedaannya sering berada pada konsistensi dan bagaimana ketidaknyamanan ditangani, karena pelanggan dapat memaklumi kekeliruan tanpa harus merasa diabaikan.

Bagi pemilik usaha kuliner, ini membuat kritik pelanggan yang terdengar sepele justru layak didengarkan. Keluhan tentang antrean, kebersihan, cara staf merespons, sistem pembayaran, atau pesanan yang sering keliru mungkin tidak berbicara tentang resep. Namun penelitian mengenai restoran menunjukkan kualitas layanan dan pengalaman tetap berhubungan dengan kepuasan serta niat untuk datang kembali. 

Makanan yang enak tetap menjadi alasan yang sangat kuat untuk menyukai sebuah restoran. Hanya saja, pelanggan tidak datang sebagai lidah yang berjalan sendirian; mereka membawa waktu, tubuh, ekspektasi, uang, dan kebutuhan untuk merasa nyaman selama berada di sana. Semua itu ikut duduk di meja yang sama.

Karena itu, ketika seseorang berkata, “makanannya sebenarnya enak, tapi…”, bagian paling berharga mungkin justru muncul setelah jeda kecil tersebut. Sebab rasa menjelaskan mengapa sebuah tempat layak dicoba, sedangkan kata-kata setelah “tapi” sering menjelaskan mengapa meja yang sama tidak lagi dipilih untuk kedua kalinya. [][Rommy Rimbarawa/KK]

Penulisan artikel ini dibantu AI dan telah melewati proses kurasi Redaksi.