Seorang pelanggan pernah membeli produk kita. Ia puas, tidak komplain, bahkan sempat mengatakan produknya bagus. Tetapi setelah transaksi itu selesai, ia tidak pernah kembali. Di sisi lain, ada pelanggan yang membeli lagi tanpa menunggu diskon, tanpa perlu diingatkan, bahkan menjadikan produk tersebut sebagai pilihan rutin. Dua pelanggan sama-sama pernah mencoba. Lalu apa yang membuat perilaku mereka berbeda?
Banyak bisnis masih melihat pelanggan kembali terutama melalui satu ukuran: harga. Ketika penjualan melambat, diskon ditambah, voucher dibagikan, dan promosi diperpanjang. Cara ini memang bisa mendorong transaksi, tetapi belum tentu membangun alasan bagi pelanggan untuk kembali ketika harga sudah normal.
Padahal, repeat order adalah cerita yang berbeda dari pembelian pertama. Pembelian pertama bisa terjadi karena rasa penasaran, iklan, rekomendasi teman, kemasan yang menarik, atau harga yang sedang murah. Pembelian kedua membutuhkan alasan yang lebih kuat karena pelanggan sudah tahu seperti apa produk yang ditawarkan.
Di titik inilah bisnis perlu bertanya lebih jauh. Setelah pelanggan mencoba produk kita, apa yang membuat mereka merasa membeli lagi merupakan keputusan yang tepat?
Baca Juga: UMKM Sering Sibuk Mencari Pelanggan Baru, Padahal Pelanggan Lama Belum Tentu Kembali
Pelanggan Kembali ketika Pengalaman Pertamanya Layak Diulang
Bayangkan seseorang membeli makanan secara daring. Rasanya enak, tetapi pesanannya datang terlambat, kemasannya berantakan, dan ketika ingin memesan lagi ia kesulitan menemukan nomor penjual. Secara produk, pengalaman pertamanya mungkin cukup baik. Namun, secara keseluruhan, belum tentu cukup menyenangkan untuk diulang.
Pengalaman pelanggan tidak berhenti pada kualitas barang. Kecepatan pelayanan, kemudahan pemesanan, ketepatan pengiriman, cara bisnis menangani keluhan, sampai konsistensi produk ikut menentukan apakah seseorang ingin bertransaksi kembali.
Dalam The Experience Economy [1999], B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore menjelaskan bahwa pengalaman dapat menjadi bagian penting dari nilai yang ditawarkan sebuah bisnis. Pelanggan tidak hanya membeli barang atau jasa, tetapi juga mengalami seluruh proses yang menyertainya.
Karena itu, produk yang sama bisa menghasilkan keputusan berbeda. Pelanggan mungkin mendapatkan kualitas barang yang baik dari dua penjual, tetapi memilih kembali kepada penjual yang proses transaksinya terasa lebih mudah dan menyenangkan. Selisih harga yang kecil bahkan bisa menjadi tidak terlalu penting ketika pengalaman yang diterima terasa jauh lebih bernilai.
Baca Juga: Orang Tidak Selalu Membeli Produk. Mereka Seringkali Membeli Ceritanya.
Konsistensi Membuat Pelanggan Tidak Perlu Berpikir Ulang
Ada alasan lain yang sering dianggap sepele: pelanggan kembali karena mereka tahu apa yang akan mereka dapatkan.
Seseorang memesan menu yang sama di sebuah kedai bukan semata-mata karena sedang tidak punya pilihan. Ia sudah mengetahui rasanya, porsinya, harganya, dan bagaimana makanan itu akan sampai kepadanya. Ada kepastian yang membuat keputusan berikutnya menjadi lebih mudah.
Dalam pemasaran, kepercayaan seperti ini sangat berharga. Pelanggan tidak perlu melakukan eksperimen dari awal setiap kali membutuhkan sesuatu. Mereka sudah memiliki pengalaman sebelumnya sebagai dasar untuk mengambil keputusan.
Inilah mengapa konsistensi sering kali lebih penting daripada sesekali memberikan kejutan besar. Produk yang hari ini sangat bagus tetapi besok berubah kualitasnya akan membuat pelanggan ragu. Sebaliknya, produk yang mampu memberikan pengalaman baik secara konsisten perlahan membangun kebiasaan.
Bisnis yang mengejar repeat order karena itu tidak cukup hanya memikirkan bagaimana mendapatkan pelanggan. Mereka juga perlu memastikan bahwa pelanggan yang sudah datang mendapatkan alasan untuk percaya bahwa transaksi berikutnya tidak akan menjadi sebuah perjudian.
Baca Juga: P-IRT Bukan Sekadar Syarat Jualan. Mengapa Banyak UMKM Baru Mengurusnya Saat Sudah Ramai?
Harga Bisa Membawa Pelanggan Datang, tetapi Belum Tentu Membuat Mereka Bertahan
Diskon adalah alat pemasaran yang sah dan sering kali efektif. Masalah muncul ketika bisnis menjadikan harga murah sebagai satu-satunya alasan pelanggan kembali.
Pelanggan yang datang karena diskon akan memiliki insentif untuk mencari diskon berikutnya. Jika kompetitor menawarkan harga yang lebih rendah, hubungan tersebut dapat berpindah dengan sangat cepat.
Pakar pemasaran Philip Kotler, bersama Kevin Lane Keller, dalam Marketing Management [2016], menempatkan kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan, dan hubungan jangka panjang sebagai bagian penting dalam membangun loyalitas. Artinya, keputusan pelanggan untuk terus memilih sebuah merek tidak hanya ditentukan oleh nominal yang harus dibayar, tetapi juga oleh keseluruhan nilai yang mereka rasakan.
Ini bukan berarti harga tidak penting. Harga tetap menjadi pertimbangan, terutama bagi pelanggan yang sangat sensitif terhadap biaya. Namun, harga hanya salah satu bagian dari alasan seseorang kembali.
Jika sebuah produk benar-benar dibutuhkan, kualitasnya konsisten, proses pembeliannya mudah, dan pelanggan percaya kepada penjualnya, kebutuhan untuk terus mengejar harga termurah bisa berkurang.
Di sinilah bisnis sering keliru membaca pelanggan. Mereka melihat transaksi sebagai hasil dari promosi, padahal bisa saja pelanggan membeli karena merasa produk tersebut memang layak dibeli lagi.
Baca Juga: Benarkah Produk yang Lebih Murah Tidak Selalu Jadi Pilihan?
Repeat Order Dimulai dari Pertanyaan yang Sederhana
Setelah transaksi selesai, banyak bisnis sibuk mencari orang berikutnya. Mereka membuat iklan baru, mengejar leads baru, dan mencari cara agar semakin banyak orang mencoba produk.
Semua itu penting. Tetapi ada pertanyaan yang tidak kalah penting: mengapa pelanggan yang sudah pernah membeli tidak kembali?
Jawabannya bisa sangat beragam. Produk tidak lagi dibutuhkan, pengalaman pembelian kurang menyenangkan, kualitas berubah, pelanggan lupa, komunikasi setelah transaksi tidak ada, atau memang sejak awal produk tersebut hanya dibeli karena promosi.
Karena itu, repeat order sebaiknya tidak diperlakukan sebagai angka yang muncul begitu saja di laporan penjualan. Ia adalah hasil dari banyak keputusan kecil yang dibuat bisnis setelah transaksi pertama selesai.
Apakah produk sesuai janji? Apakah pelanggan mudah menghubungi kita? Apakah masalah mereka diselesaikan dengan baik? Apakah kualitas tetap sama ketika mereka membeli lagi? Apakah ada alasan yang membuat mereka merasa aman untuk memilih kita dibandingkan mencoba tempat lain?
Kalau jawabannya jelas, bisnis tidak perlu selalu mengejar pelanggan dengan potongan harga.
Pelanggan yang kembali bukan sekadar angka tambahan dalam laporan penjualan. Mereka adalah tanda bahwa transaksi pertama berhasil menciptakan sesuatu yang lebih penting daripada pembayaran: kepercayaan.
Dan kepercayaan tidak bisa dibeli dengan diskon terus-menerus. Ia dibangun ketika bisnis mampu memberikan pengalaman yang cukup baik sehingga pelanggan merasa tidak perlu mencari alasan baru untuk kembali. [][Adrian Damar/KK]
Penulisan artikel ini dibantu AI dan telah melewati proses kurasi Redaksi.
